誰(shuí)都沒(méi)有想到，一向走高質(zhì)高價(jià)路線的格力“雙十一”之后繼續(xù)著自己的補(bǔ)貼行動(dòng)，而且是100億。表面上，格力是為了給在“雙十一”沒(méi)能搶到低價(jià)的消費(fèi)者多一次機(jī)會(huì)，但無(wú)論從業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是市場(chǎng)份額而言，格力都需要采取一些措施了。

　　“雙十一”未能救急

　　“雙十一”剛過(guò)去不久，格力電器又放大招。公開(kāi)資料顯示，自11月27日起，格力開(kāi)始“再掀雙十一，百億大讓利”的活動(dòng)，在格力網(wǎng)“董明珠的店”及全國(guó)各地授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，“俊越”、“T爽”兩大系列空調(diào)的售賣(mài)價(jià)格將調(diào)至“雙十一”活動(dòng)期間的價(jià)格水平，其中變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。

　　記者打開(kāi)“董明珠的店”，在“精品推薦”中第一欄便是“百億補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)”，一共八款空調(diào)機(jī)型，其中最便宜的俊越定頻1匹3級(jí)能效的補(bǔ)貼后價(jià)格為1399元，八款中價(jià)格最高的為4999元。在天津某格力授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售人員告訴記者，“要買(mǎi)的話盡快，不知道活動(dòng)什么時(shí)候結(jié)束，也不需要任何申請(qǐng)或者以舊換新，直接買(mǎi)就是這個(gè)價(jià)格。”根據(jù)格力電器官方消息，此次活動(dòng)的確沒(méi)有具體的截止日期，會(huì)一直持續(xù)到把百億補(bǔ)貼耗完。

　　一百億補(bǔ)貼，這個(gè)數(shù)字是格力在“雙十一”期間給出補(bǔ)貼的三倍還多?！半p十一”期間，格力就曾推出“讓利30億”的活動(dòng)，彼時(shí)，格力給出的理由是打擊抵制偽劣產(chǎn)品。隨后，包括美的、海信、海爾等在內(nèi)的友商們迅速跟進(jìn)降價(jià)，而且提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)要看清生產(chǎn)日期，拒絕庫(kù)存機(jī)器，暗指格力是為了年末清理庫(kù)存打價(jià)格戰(zhàn)。

　　“雙十一”過(guò)后一周，格力電器解釋稱(chēng)，“對(duì)于利潤(rùn)和毛利率的影響都在可控范圍內(nèi)，30億補(bǔ)貼由公司來(lái)承擔(dān)?！倍?，因?yàn)?0億元的讓利，使總銷(xiāo)售額突破100億元，“但由于時(shí)間短，許多消費(fèi)者都想買(mǎi)而沒(méi)有買(mǎi)到”，因此才有了這一次100億元的補(bǔ)貼活動(dòng)。但實(shí)際上，2019年還剩1個(gè)月，即使僅和去年一樣完成近2000億的營(yíng)收，格力都必須著急了。

　　行業(yè)老大的煩惱

　　向來(lái)標(biāo)榜高質(zhì)高價(jià)的格力電器在這個(gè)冬天出人意料地?fù)]起價(jià)格屠刀，可以看出，行業(yè)老大的日子也不好過(guò)。中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒公開(kāi)表示，格力再次掀起大降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，足以說(shuō)明前期大促未達(dá)到格力電器董事長(zhǎng)董明珠的預(yù)期目標(biāo)，又可洞見(jiàn)格力庫(kù)存壓力巨大，同時(shí)，年度營(yíng)收增長(zhǎng)恐怕承壓較大。

　　對(duì)于庫(kù)存壓力，另一個(gè)事實(shí)可以佐證。在“董明珠的店”中，八款補(bǔ)貼產(chǎn)品均為三級(jí)能效，而根據(jù)國(guó)家有關(guān)新的單元機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)以及新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿，未來(lái)相同等級(jí)的空調(diào)必須大幅提高能效標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前三級(jí)能效產(chǎn)品則直接面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾碌哪苄?biāo)準(zhǔn)將于明年5月1日實(shí)施。

　　至于營(yíng)收增長(zhǎng)方面，數(shù)據(jù)說(shuō)話。格力電器今年前三季度營(yíng)收1550.39億元，同比增長(zhǎng)4.26%；凈利潤(rùn)221.17億元，同比增長(zhǎng)4.73%，遠(yuǎn)低于2018年同期水平。單看第三季度，格力電器營(yíng)收為577.42億元，微增0.03%；凈利潤(rùn)83.67億元，同比增長(zhǎng)0.66%。增長(zhǎng)放緩，顯而易見(jiàn)。

　　反觀對(duì)手美的，已經(jīng)在一步一步趕上。2019年第三季度，美的營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.36%；凈利潤(rùn)61.29億元，同比增長(zhǎng)23.48%。而且，今年上半年，格力已經(jīng)在線上市場(chǎng)被美的超越。

　　另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，格力空調(diào)今年累計(jì)的市場(chǎng)份額為35.56%，同比下滑2.03%；美的空調(diào)累計(jì)市場(chǎng)份額為28.5%，同比增長(zhǎng)3.43%；在今年前三季度，空調(diào)前三大巨頭中，除了格力空調(diào)市場(chǎng)份額下滑，其他兩家均有所上升。

　　所以，無(wú)論是增長(zhǎng)速度還是市場(chǎng)份額，格力都顯得乏力。這么看來(lái)，百億補(bǔ)貼似乎很有必要，畢竟，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)考量，格力確實(shí)存在降價(jià)的動(dòng)力。

　　美的緊追不舍

　　空調(diào)市場(chǎng)整體不景氣，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年1-9月，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售額為1596億元，同比下跌4%。在出口方面，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，1-9月企業(yè)出貨外銷(xiāo)量4749萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.9%。內(nèi)外形勢(shì)都是不好。這種情況下，格力也需要通過(guò)促銷(xiāo)和讓利來(lái)獲得增長(zhǎng)，這樣才能保住自己的市場(chǎng)份額不被蠶食。家電專(zhuān)家劉步塵對(duì)記者表示，“人們?cè)?015年空調(diào)市場(chǎng)的疲軟稱(chēng)為‘寒冬’，現(xiàn)在看，今天才是極寒?！?/p>

　　去年在接受吳曉波訪談時(shí)，董明珠曾說(shuō)，作為空調(diào)行業(yè)老大，“如果我出來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，（對(duì)手）全死掉了?！钡F(xiàn)實(shí)逼人。

　　在“雙十一”格力宣布30億補(bǔ)貼之后，美的就在官方商城表示：“生死看淡，不服就干！”盡管這是借用了曾經(jīng)雷軍懟華為之言，但也看出美的“迎戰(zhàn)”的決心。然后是11月14日，海信空調(diào)公告稱(chēng)，補(bǔ)貼在“雙十一”空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)中受影響的經(jīng)銷(xiāo)商；次日，海信空調(diào)再次公告補(bǔ)貼消費(fèi)者，“2019年11月11日（含）前購(gòu)買(mǎi)任何品牌空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者，在2019年11月15日至20日憑購(gòu)買(mǎi)憑證到海信空調(diào)任一銷(xiāo)售專(zhuān)柜，換購(gòu)海信“舒適家”新風(fēng)空調(diào)，可以享受直補(bǔ)1000元-3000元不等，并可獲得0元安裝服務(wù)和十年包修VIP金卡?！倍嘛L(fēng)空調(diào)是海信今年才推出的新品。

　　截至目前，其他品牌還沒(méi)有公開(kāi)宣稱(chēng)降價(jià)或者補(bǔ)貼促銷(xiāo)，但在線下實(shí)體店中，很多品牌的價(jià)格都延續(xù)“雙十一”期間的促銷(xiāo)價(jià)格，并沒(méi)有恢復(fù)原價(jià)。

　　劉步塵認(rèn)為，空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)會(huì)再度爆發(fā)。盡管“目前整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)極度疲軟，可以說(shuō)就沒(méi)有購(gòu)機(jī)需求可以釋放，空調(diào)企業(yè)普遍擔(dān)心即使大降價(jià)也不能有效刺激市場(chǎng)”，盡管對(duì)任何一個(gè)行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)都不是長(zhǎng)久之計(jì)，但是在行業(yè)寒冬到來(lái)時(shí)，好好活下去才是硬道理。