“智慧家庭要打造全新的場(chǎng)景化生態(tài)，‘三翼鳥(niǎo)’就是這樣一個(gè)場(chǎng)景品牌。”海爾智家總裁李華剛表示，海爾智家堅(jiān)持從高端品牌向場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌發(fā)展，放大用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品溢價(jià)到體驗(yàn)溢價(jià)的轉(zhuǎn)型。

　　今年以來(lái)，家電行業(yè)增長(zhǎng)乏力，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)場(chǎng)景這一新賽道。“三翼鳥(niǎo)”平臺(tái)上線以來(lái)，海爾智家從客戶需求的滿足中持續(xù)獲得服務(wù)體驗(yàn)溢價(jià)。

　　高端品牌增勢(shì)強(qiáng)勁

　　2021年前三季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)收入1699.64億元，扣非歸母凈利潤(rùn)為90.56億元，同比分別增長(zhǎng)10.1%和121.3%；公司前三季度毛利率30.2%，同比上升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，尤其是毛利率水平提升，首先得益于高端品牌卡薩帝銷量高增長(zhǎng)帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，卡薩帝銷售收入同比增長(zhǎng)57%，并在高端市場(chǎng)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

　　“卡薩帝高增長(zhǎng)的背后是公司高端化戰(zhàn)略十余年的積累?！崩钊A剛表示，從2006年到2016年，公司用了十年時(shí)間打造卡薩帝，融合了全球先進(jìn)技術(shù)，包括并購(gòu)三洋取得一流的工藝，并購(gòu)Fisher&Paykel獲得無(wú)油壓機(jī)，并整合全球頂尖設(shè)計(jì)資源等，通過(guò)多次迭代和融合，造就了卡薩帝的高品質(zhì)?！案叨似放频暮诵氖悄軌虿蹲降接脩舻恼J(rèn)同?！崩钊A剛介紹，2018年卡薩帝推出整套解決方案，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。“就是把商標(biāo)撕了，也可以找出哪個(gè)是卡薩帝?！?/p>

　　2019年，卡薩帝主推“智慧”，所有的產(chǎn)品都可以互聯(lián)；2020年打造了卡薩帝互聯(lián)平臺(tái)，每臺(tái)產(chǎn)品都可隨時(shí)升級(jí)；2021年卡薩帝社群上線，卡薩帝成為一種生活方式?！翱ㄋ_帝的創(chuàng)牌之路與眾不同，是一條貼近用戶的交互之路，從來(lái)沒(méi)打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)?！崩钊A剛表示。

　　從市場(chǎng)份額看，卡薩帝冰洗空三大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)突出，卡薩帝冰箱均價(jià)為行業(yè)的2.5倍，前三季度在價(jià)格超過(guò)萬(wàn)元的產(chǎn)品市場(chǎng)份額為37.4%；洗衣機(jī)均價(jià)超行業(yè)2倍，前三季度在價(jià)格超過(guò)萬(wàn)元的產(chǎn)品市場(chǎng)份額為77.2%；前三季度卡薩帝空調(diào)銷售收入增幅為68.6%，在價(jià)格超過(guò)1.5萬(wàn)元的產(chǎn)品市場(chǎng)份額為36.5%?？ㄋ_帝廚電、熱水器等產(chǎn)品方面，1-9月熱水器銷售收入增幅為47.7%，廚電銷售收入增長(zhǎng)123%。

　　海外疫情持續(xù)，但海爾智家海外市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　海爾智家的出海之路與別人完全不同，這是一條痛苦的創(chuàng)牌之路。創(chuàng)牌就要建海爾智家自己的制造基地、營(yíng)銷中心、服務(wù)體系、研發(fā)機(jī)構(gòu)，建設(shè)整個(gè)體系需要大量的投入，因此創(chuàng)牌過(guò)程中很多年都是虧損的。

　　“厚積才能薄發(fā)，經(jīng)過(guò)多年的積累，本土化創(chuàng)牌效果近幾年開(kāi)始顯現(xiàn)?！必?fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的海爾智家副總裁李攀介紹，海爾智家在歐洲高端市場(chǎng)占比達(dá)到40%。

　　公司的企業(yè)文化在海外并購(gòu)與整合中起到了核心作用。李攀介紹，海外并購(gòu)中，公司把人單合一的文化進(jìn)行“沙拉式”融合，充分尊重不同文化背景所有員工的價(jià)值，給予充分的創(chuàng)新環(huán)境和激勵(lì)機(jī)制。

　　數(shù)字化重構(gòu)流程

　　今年以來(lái)，原材料價(jià)格持續(xù)上漲，制造業(yè)面臨挑戰(zhàn)。海爾智家通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了整體費(fèi)用率的優(yōu)化。

　　“數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的信息化，數(shù)字化是重構(gòu)，目標(biāo)、組織、流程、機(jī)制全流程重構(gòu)。”李華剛介紹，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，公司的營(yíng)銷、物流、服務(wù)、員工、用戶和客戶全部都上平臺(tái)。

　　公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2020年。公司副總裁、首席財(cái)務(wù)官宮偉介紹，首先將6萬(wàn)家線下專賣店搬上平臺(tái)，使其具備與傳統(tǒng)電商渠道同樣的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　此后，公司實(shí)施“四網(wǎng)”融合和“四端”體驗(yàn)戰(zhàn)略。宮偉解釋，“四網(wǎng)”即銷售網(wǎng)、物流網(wǎng)、售后網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)；“四端”即客戶端、員工端、服務(wù)端、物流端?！八木W(wǎng)”融合、“四端”體驗(yàn)打通后，公司線上線下的客戶、員工、物流方、售后服務(wù)方、系統(tǒng)、用戶都進(jìn)入了統(tǒng)一的平臺(tái)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的傳遞、統(tǒng)計(jì)和溝通成本，同時(shí)精簡(jiǎn)了型號(hào)，帶來(lái)了庫(kù)存的下降和人員的優(yōu)化。

　　同時(shí)，數(shù)字化平臺(tái)的應(yīng)用緩解了原材料成本上升的壓力。在預(yù)判原材料價(jià)格可能上漲的背景下，公司提前采取了產(chǎn)品、客戶、用戶上平臺(tái)的策略，爆款型號(hào)產(chǎn)量擴(kuò)大，型號(hào)種類大幅減少，聚焦優(yōu)勢(shì)資源，有效緩解了原材料價(jià)格上漲壓力。

　　“以洗衣機(jī)為例，單型號(hào)最大爆款基本上一年在100萬(wàn)臺(tái)以上，便于提前鎖定原材料價(jià)格?！睂m偉介紹。

　　今年下半年以來(lái)，海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型全線鋪開(kāi)。宮偉表示，平臺(tái)激發(fā)了用戶主動(dòng)參與話題交互的積極性，增強(qiáng)了用戶黏性，降低了獲客成本。

　　場(chǎng)景生態(tài)引領(lǐng)未來(lái)

　　“智慧家庭要打造全新的場(chǎng)景化生態(tài)，‘三翼鳥(niǎo)’就是這樣一個(gè)場(chǎng)景品牌?！崩钊A剛介紹。

　　2019年9月，公司在上海建設(shè)海爾智家001號(hào)店，這種場(chǎng)景模式迅速得到廣泛認(rèn)同，并成為“網(wǎng)紅店”。

　　“001號(hào)店如此火爆的根本原因，就是采用了場(chǎng)景化布置，不是展示一個(gè)產(chǎn)品或一套產(chǎn)品，而是一種生活方式，緊緊抓住年輕人對(duì)未來(lái)生活方式的場(chǎng)景需求?！崩钊A剛表示。

　　2020年，公司在北京的001號(hào)店開(kāi)業(yè)，正式推出全新的場(chǎng)景品牌，命名為“三翼鳥(niǎo)”。2021年8月，“三翼鳥(niǎo)”平臺(tái)上線，一個(gè)基于智慧平臺(tái)可以與用戶實(shí)時(shí)交互的生態(tài)場(chǎng)景品牌逐漸形成。

　　“場(chǎng)景化生態(tài)意味著家電銷售后只是開(kāi)始?！睂?duì)于“三翼鳥(niǎo)”場(chǎng)景化生態(tài)的意義，李華剛解釋，“三翼鳥(niǎo)”是一種生活方式，這是一種交互的方式，消費(fèi)者不再是銷售記錄上的一個(gè)名字，而是平臺(tái)上可以交互的日活用戶。

　　目前，“三翼鳥(niǎo)”平臺(tái)上已有190多萬(wàn)日活。隨著場(chǎng)景化生態(tài)的推進(jìn)，交互分享可能產(chǎn)生新的需求，商家不再僅僅從產(chǎn)品銷售中獲得產(chǎn)品溢價(jià)，而是從客戶需求的滿足中獲得服務(wù)體驗(yàn)溢價(jià)。

　　“‘三翼鳥(niǎo)’場(chǎng)景品牌剛做一年多，但已經(jīng)感受到生態(tài)化平臺(tái)價(jià)值重構(gòu)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)空間。不僅是家電，生態(tài)將覆蓋眾多行業(yè)，協(xié)同家電行業(yè)發(fā)展，這是海爾智家選擇的可持續(xù)發(fā)展之路。”李華剛說(shuō)。

　　從A股滬市主板到中歐所D股，再到香港聯(lián)交所H股，海爾智家成為內(nèi)地唯一的“A+D+H”三地上市家電企業(yè)。持續(xù)的資本運(yùn)作，為公司開(kāi)疆拓土提供了有力支撐。公司高質(zhì)量發(fā)展，也為股東帶來(lái)持續(xù)的回報(bào)。

　　為充分激發(fā)員工創(chuàng)新創(chuàng)意的積極性，公司持續(xù)推出了核心員工持股計(jì)劃和股票期權(quán)。公司副總裁兼資本市場(chǎng)部總經(jīng)理黃曉武介紹，公司的A股核心員工持股計(jì)劃（2021年-2025年）專戶已經(jīng)以27.79元/股的價(jià)格受讓公司A股回購(gòu)賬戶股份2500多萬(wàn)股，H股核心員工持股計(jì)劃（2021年）則通過(guò)港股通在二級(jí)市場(chǎng)買入公司H股股票375.7萬(wàn)股。公司的股票期權(quán)擬定了2021年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30%、未來(lái)四年歸母凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率不低于15%的增長(zhǎng)目標(biāo)，將核心員工利益與公司利益綁在一起。

　　公司持續(xù)重視股東回報(bào)。黃曉武介紹，公司上市以來(lái)分紅的金額超過(guò)200億元，公司制定了持續(xù)提升分紅比例的規(guī)劃，計(jì)劃用三年時(shí)間把分紅比例從凈利潤(rùn)的30%提升到40%。

　　此外，公司推出了旨在維護(hù)公司合理市值的回購(gòu)及股東增持計(jì)劃。黃曉武介紹，今年3月5日公司董事會(huì)通過(guò)回購(gòu)部分社會(huì)公眾股份的議案，擬在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)以集中競(jìng)價(jià)的方式回購(gòu)部分A股股份，回購(gòu)價(jià)格為不超過(guò)46元/股，回購(gòu)總金額不超過(guò)40億元且不低于20億元，截至10月底已完成回購(gòu)7183多萬(wàn)股，耗資近20億元。

　　基于對(duì)資本市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及對(duì)公司經(jīng)營(yíng)前景的信心，公司實(shí)際控制人海爾集團(tuán)及其一致行動(dòng)人海創(chuàng)智推出了增持計(jì)劃，擬以不低于3億元的資金在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)增持公司A股股份。截至2021年10月31日，海創(chuàng)智已增持2700多萬(wàn)股，增持均價(jià)為25.01元/股，增持金額超過(guò)6.75億元。

　　“海爾智家高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)用戶、員工和股東利益的共贏?！崩钊A剛表示，“對(duì)用戶負(fù)責(zé)才會(huì)有持續(xù)的市場(chǎng)需求，對(duì)員工負(fù)責(zé)才能激發(fā)員工創(chuàng)新激情，兩個(gè)都做到了，公司就有優(yōu)異的業(yè)績(jī)回報(bào)股東?！?/p>