2025年6月10日，國家市場監(jiān)督管理總局會同國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，面向社會公開征求意見，加強行業(yè)監(jiān)管，維護消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，并推動直播電商健康發(fā)展。

征求意見稿細(xì)化了平臺經(jīng)營者、直播間運營者、MCN機構(gòu)與主播四方主體的法律責(zé)任與義務(wù)，首次構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系。平臺需履行資質(zhì)審核、身份認(rèn)證、動態(tài)核驗、交易記錄公示、違規(guī)處置、信息報送、培訓(xùn)機制、分級管理等職責(zé);運營者與營銷機構(gòu)則被要求審核商品信息、公開資質(zhì)信息，不得制造虛假或引人誤解宣傳。

針對促銷中的價格標(biāo)注混亂問題，征求意見稿明確：直播頁面必須顯著展示商品價格信息，如“被比較價格”“實際銷售價”“折扣幅度”“減價金額”，并要求準(zhǔn)確說明“被比較價格”的真實含義(如歷史成交價或市場指導(dǎo)價) 。

為打擊虛假宣傳與惡意違規(guī)行為，征求意見稿引入“黑名單”制度：市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門將對嚴(yán)重違法失信主體進行信用監(jiān)管，納入全國信用信息共享平臺和“信用中國”、國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示，網(wǎng)信部門還可列入“互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重失信名單”。監(jiān)測重點高風(fēng)險直播間(如粉絲超百萬、交易額高的賬號)，實施動態(tài)技術(shù)監(jiān)測與人工盯播。

人工智能領(lǐng)域亦被明確納入監(jiān)管視野：征求意見稿規(guī)定，直播間如使用AI生成的虛擬人物形象或視頻進行宣傳，必須顯著標(biāo)識，并持續(xù)向消費者提示其為AI生成;若因此產(chǎn)生違規(guī)行為，直播間運營者將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

此外，征求意見稿明確了監(jiān)管協(xié)同機制，載明市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門可依法開展監(jiān)督檢查，進行約談?wù)模⒃诒匾獣r推動平臺配合處置并協(xié)助消費者維權(quán)。

至此，該辦法形成“平臺主體責(zé)任+價格規(guī)范+信用監(jiān)管+AI標(biāo)識+協(xié)同監(jiān)管”五大制度框架，標(biāo)志著中國直播電商監(jiān)管進入制度化、精細(xì)化階段。